26 сентября в 15:10 43

Ученые выяснили, как цифровая реклама воздействует на потребителя

Ученые выяснили, как цифровая реклама воздействует на потребителя

Специалисты из компании Neuro-Insight UK (Нейро-Инсайт, Великобритания) провели эксперименты и доказали, что комбинирование показов на крупных уличных видеоэкранах и небольших мобильных устройствах помогает достигать максимального эффекта рекламной кампании.

Словарь терминов:

  • OOH, out-of-home или outdoor advertising — это наружная реклама. Размещается на временных или стационарных уличных конструкциях, а также на внешних поверхностях зданий. К ней относятся билборды, видеоэкраны, медиафасады. К формату out-of-home относят также и внутреннюю рекламу, представляющую собой рекламные сообщения внутри торговых центров.
  • DOOH или Digital out-of-home – цифровая наружная реклама. Современный вид взаимодействия потребителя и девайса, позволяет обеспечить максимально эффективный таргетинг и вовлечение пользователя.

Пример удачной DOOH акции: внедрение Digital Signage в российских магазинах Adidas (Санкт-Петербург, Новосибирск, Пермь). В крупных отделах установили видеосистемы, контент на которых меняется местными маркетологами. Опыт Adidas показал, что клиенты обращают больше внимания на цифровые носители, чем на полиграфическую продукцию. Акция прошла успешно, на следующем этапе отделы оборудовали аудиосистемами с единым управлением и другими элементами.

Как проводились эксперименты

Исследование проводилось специалистами из компаний Neuro-Insight UK (Нейро Инсайт) и Ocean Outdoor (Великобритания).

  • Целью эксперимента стало определение связи различных медиа в подсознании человека.
  • В качестве метода исследования выбрано сканирование мозга.
  • В ходе экспериментов изучались реакции людей на рекламные посылы в СМИ (журналах и мобильных приложениях) и «экранных» медиа (ТВ, интерактивных поверхностях, видеоэкранах).

Итак, одним из этапов исследования стало тестирование из области нейронауки, поскольку это позволило максимально приблизиться к сфере бессознательного. Эксперименты проводились на стационарном томографе, который отслеживает импульсы в головном мозге в те моменты, когда происходит воздействие посторонних раздражителей.

Руководитель эксперимента Хизер Эндрю так обозначила главную цель: «Мы хотели изучить связи, которые применяются нейронами для сохранения информации. Их взаимодействие, в момент, когда человек вспоминает информацию. «Кодировка» памяти стала ключевым фактором измерения, мы сосредоточили свои усилия именно на этом аспекте в процессе анализа».

Что стало объектом исследования

Еще до начала экспериментов специалисты были уверены:

  • Технические параметры Digital out-of-home (контрастность, насыщенность, особенности передачи движений) позволяют соотнести ее роль с рекламой на телевидении.
  • По интенсивности воздействия dooh-форматы могут помочь рекламодателям не только поддерживать ценность бренда в сознании потребителей, но и выстраивать эти ценности вместе.

Аналитики из компании Нейро Инсайт выразили желание пойти дальше других исследователей, чтобы понять, насколько глубоко проникает в сознание dooh, проработать гипотезу о том, что возможности цифровых медиа находятся далеко за пределами out-of-home. Еще одним направлением работы являлись расчеты эффективности просмотров рекламных компаний, которые проходят на цифровых носителях.

Чем удивили эксперименты

Первые эксперименты позволили выделить ряды устойчивых ассоциаций:

  • Оказывается, в сознании жителей Великобритании просмотр телевизора и чтение журналов четко ассоциируется с нахождением в собственном доме.
  • А цифровая реклама и мобильные устройства, наоборот, привязаны к нахождению за пределами частных домовладений.
  • Оказывается, мозг человека очень сильно привязан к контексту, от него зависит реакция на различные раздражители.
  • Эксперименты доказали, что при одинаково креативной подаче рекламы по ТВ и в Digital-формате эффективность рекламной компании усиливается.

Какие получены результаты

Результаты удивили самих ученых:

  • Во-первых, было доказано, что контакт с любыми носителями рекламной информации (dooh или TV) имеет эффект.
  • Во-вторых, были сделаны выводы, что человек, который сначала смотрел TV-ролик, лучше реагировал на рекламу в СМИ, в отличии от людей, которые впервые увидели ролик в Digital-исполнении. И наоборот, потребители, которые получили первое рекламное послание через dooh, впоследствии лучше воспринимали ролики в мобильных приложениях.

Ученые уверены, что полученная путем исследования информация поможет рекламщикам эффективнее планировать кросс-медийные акции и точно просчитывать воздействие на целевую аудиторию.

Наверх

Ваш город — Ашберн?

Да Изменить

Продажа светодиодного оборудования Заказать звонок
Продажа светодиодного оборудования Онлайн чат
Продажа светодиодного оборудования Рассчитать